Wat ik nu ga schrijven, klinkt als een nogal ‘fout’ dating-advies. Maar het is wel waar.

Iemand heeft zichtbaar een oogje op je. Jij vindt haar ook ontzettend leuk. Wat doe je? Maak je je gevoel bekend, of laat je de spanning nog wat oplopen? Als je de ander stevig aan je wilt binden, kun je het beste ’t laatste doen. Playing hard to get werkt: hoe meer je beoogde partner moet investeren om jou het hof te maken, des te meer zal ze jou koesteren als je eenmaal overstag bent gegaan.

Rechtvaardiging van inspanning

Het staat zelfs in de marketinglesboeken: houd rekening met cognitieve dissonantie. Als een klant een dure aanschaf heeft gedaan, zal hij achteraf zoeken naar bevestiging dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Na aankoop van een auto worden meer recensies over die auto gelezen, dan ervoor. Gek hè? Maar niet zo gek als je het in het licht ziet van cognitieve dissonantie.

Even terughalen: cognitieve dissonantie is de psychische spanning die ontstaat als we iets doen, zeggen, denken of voelen dat ingaat tegen een overtuiging die we over onszelf hebben. Bijvoorbeeld: als ik in een kwade bui iemand een klap verkoop, gaat dat in tegen de overtuiging dat ik een vredelievend mens ben. De onaangename sensatie van dissonantie willen we verminderen. Dat gaat onbewust, en wel door iets aan ons verhaal over de feiten te veranderen. We maken onszelf onbewust iets wijs, waardoor we ons zelfbeeld (de set overtuigingen van ‘wie we zijn’) overeind kunnen houden. Ik geef in een kwade bui een klap, maar ik ben toch vredelievend want die ander had het er echt naar gemaakt, echt!

Op dezelfde manier rechtvaardigen we de inspanning (in tijd, geld, en/of moeite) die we ergens voor geleverd hebben, door het resultaat hoger te waarderen. Zelfs als dat nuchter bekeken nergens op slaat.

Ontgroening

Lid worden van een studentenvereniging doe je om erbij te horen. Je wilt mensen leren kennen. Je hoort geweldige verhalen over vriendschap met de jaarclub die een leven lang blijft duren. Of je wordt aangemoedigd door vrienden of familie, die ook bij een vereniging zitten of zaten: je zult er de tijd van je leven hebben. Vaak klopt dat. Hechte verbinding met andere mensen draagt bij aan kwaliteit van leven. Het horen bij een vereniging met eigen tradities en rituelen voegt een speelse dimensie toe aan je bestaan. En contacten met andere studenten uit allerlei studies geven je toegang tot een breed netwerk.

Voor het lid worden van een vereniging hebben de meeste eerstejaars dus best wat over: juist, de ontgroening! Maar de vorm die de ontgroening soms heeft (gehad): een periode van onderdrukking en ontberingen, slaat nuchter bezien nergens op. Toch werkt(e) het wel, dankzij het psychologische mechanisme van rechtvaardiging van inspanning. Als je jezelf vrijwillig, als weldenkend mens, aan allerlei vernederende activiteiten hebt blootgesteld, en op die manier lid van een club geworden bent, is het makkelijker om dat lidmaatschap superhoog te gaan waarderen, dan toe te geven dat de vernedering het niet waard is geweest. Je kunt het immers niet meer terugdraaien, en je bent ondanks alles een weldenkend mens.

Dit mechanisme schijnt ook te spelen bij sommige MBA-scholen, als die zo belachelijk veel werk van hun studenten vragen, dat zij hun diploma achteraf gaan zien als essentieel voor hun carrière. Een periode van tegenslag in je leven (dat overkomt ons allemaal) wordt, in dezelfde lijn, achteraf soms geïdealiseerd tot het een noodzakelijke leerschool is geweest.

En dat jaar High School waarin je zo eenzaam was, heeft je achteraf natuurlijk erg veel over jezelf geleerd. Het zou eens allemaal zinloos en voor niets zijn geweest, zeg!

Dure aankoop

Voor de meeste mensen, die met een laag tot gemiddeld inkomen, levert een dure aankoop ook cognitieve dissonantie op. We zien onszelf natuurlijk als verstandige mensen. En dure spullen zijn vaak niet beter dan hun wat minder dure varianten. Van een wit porseleinen bord is het, als je het nuchter bekijkt (en wij zijn verstandige nuchter mensen), bijvoorbeeld niet anders eten dan van een wit bord van Action. Hoe rijm je dit met elkaar? Dat hoef je niet te doen: onbewust ga je hard op zoek naar manieren om de onbewuste spanning die de dure aankoop oplevert, te reduceren. ‘Goedkoop is duurkoop’ is zoiets. En ‘kwaliteit mag wat kosten’. Erg vreemd om zulke argumenten al te gebruiken nog voor je de aankoop langere tijd op kwaliteit hebt kunnen testen.

Het is je vast ook wel eens overkomen dat iemand die je kende een duur product in huis had gehaald, en jou vervolgens begon te bestoken met argumenten waarom het toch zo’n goede aanschaf was. Of heb je het jezelf wel eens horen doen? Om de twijfel weg te nemen en jezelf via de ander te overtuigen? Als het je bij die redelijke ander lukt, is dat het bewijs dat je zelf een redelijk besluit nam!

Klantenservice?

Bedrijven bellen je soms na een week om te vragen hoe het product bevalt: zo kunnen ze eventuele twijfel achteraf sussen, en je bevestigen in het idee dat je een goede aankoop hebt gedaan. Dat is ook de reden dat autobedrijven je bij aanschaf lid maken van een ‘bezittersclub’ vaak inclusief clubblad, dan wel een clubwebsite met kortingsaanbiedingen: zo vind je elke maand alle reden om blij te zijn met je aanschaf. In een marketingboek werd iemand van Unilever geciteerd, die aangaf hoe belangrijk de klantenservice was in het bewaken van het goede gevoel dat mensen bij hun producten hadden.

Customer care heeft dus op het vlak van de marketingpsychologie niet zoveel met zorgzaamheid te maken. Het is gewoon een kwestie van cognitieve dissonantie-reductie.

(Zou je die iPad, waar je zo hard voor gespaard hebt, werkelijk aan anderen aanraden? Kijk eens kritisch naar je eigen argumenten?)

Het IKEA-effect

Datgene waarvoor je hebt moeten werken, is meer waard. Je vindt de geliefde waarvoor je door het slijk bent gegaan, als je hem eenmaal gekregen hebt, waarschijnlijk leuker dan wanneer je minder je best had moeten doen. De studentenvereniging biedt vriendschappen voor het leven – want anders zou het die ontgroening niet waard zijn geweest. Zo schijnt het ook met IKEA-meubels te werken: je hebt er meer mee als je zelf hebt gemonteerd. Een dure auto, ten slotte, is zijn prijs vaak wel waard geweest. En anders heb je gewoon pech gehad: een verkeerde keuze is het pas als er geen andere opties meer zijn.

De factor tijd

Moeite hebben we gehad, geld ook… maar de tijd die je soms ergens in steekt is ook een enorme investering. Het psychologische mechanisme van inspannings-rechtvaardiging achteraf kom je dus tegen als een project al erg lang duurt. Wie veel tijd heeft geïnvesteerd in het schrijven van een voorstel, zal niet een-twee-drie openstaan voor het idee om dat voorstel terzijde te schuiven. Hoe goed de tegenvoorstellen misschien ook zijn. En het valt altijd weer tegen hoe weinig Marktplaatsbezoekers bereid zijn te bieden voor spullen die jij na lange tijd twijfelen toch maar te koop hebt gezet.

En als het tijdrovende project een relatie is, dan hoor je soms: “We zijn 50 jaar samen, daar zet je toch niet zomaar een punt achter?” Dat krijg je ervan, als je gaat voor iemand die hard to get was…